Tugas Softskill
PERILAKU KONSUMEN
                                        
                                                 BAB V

PEMBELAJARAN KONSUMEN

PEMBENTUKAN & PERUBAHAN SIKAP KONSUMEN

(Berdasarkan Buku Perilaku Konsumen Schiffman-Kanuk)

1.      SIKAP

Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.

2.      Apa yang Dimaksud dengan Sikap?

Ø “Objek”merupakan sikap.

Ø Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari.

Ø Sikap mempunyai konsistensi.

Ø Sikap terjadi dalam situasi tertentu.

3.      Berbagai Model Struktur Sikap

Ø  Model Sikap Tiga Komponen.

Ø  Model Sikap Multi Sifat.

Ø  Teori Usaha Mengkonsumsi.

Ø  Model Sikap terhadap Iklan.

4.      Model Sikap Tiga Komponen

a) Kognitif : Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang berhubungan dari berbagai sumber.

b)   Afektif : Emosi dan perasaan konsumen mengenai suatu produk atau merk tertentu.

c)   Konatif : Kemungkinan atau kecenderungan bahwa seorang  individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu.

5.      Model Sikap Multi Sifat

Model sikap yang memperhatikan komposisi dari sikap-sikap konsumen ketika memilih hal atribut produk atau keyakinan.

6.      Model Sikap Multi Sifat

a)   Model Sikap Terhadap Objek

Sikap merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat produk tertentu. Berguna untuk mengukur sikap terhadap merk.

b)   Model Sikap Terhadap Perilaku

Merupakan sikap individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap objek tertentu, dan bukannya sikap terhadap objek itu sendiri. Lebih mendekati perilaku yang sebenarnya.

c)    Teori Model Tindakan yang Beralasan

Termasuk komponen  kognitif, afektif dan konatif. Termasuk norma-norma subjektif sebagai tambahan sikap.

7.      Teori Usaha Mengkonsumsi

Teori ini untuk menerangkan berbagai kejadian yang tindakan atau hasil tindakannya tidak pasti, tetapi sebaliknya kejadian dari tindakan tersebut mencerminkan usaha konsumen untuk mengkonsumsi (membeli).

                              Iklan yang mengilustrasikan Teori Usaha Mengkonsumsi

• Sebuah iklan obat untuk menurunkan berat badan. Iklan tersebut berisikan slogan yang dapat menarik hati konsumen untuk coba mengkonsumsi produk tersebut. Slogan iklan tersebut mengatakan“Menurunkan berat badan menjadi jauh lebih mudah dan lebih cepat juga! Berkat revolusioner baru Xenadrine-EFX.”
• Sebuah iklan yang memperkenalkan lensa kontak untuk orang yang berpikir tidak bisa memakai lensa kontak. Menganjurkan untuk mencoba!

Beberapa Contoh Pendapat yang Terpilih Mengenai Potensi yang Mungkin Mempengaruhi dalam Melakukan Usaha Konsumsi 

Hambatan PRIBADI POTENSIAL 

a.       "Saya bertanya-tanya apakah kuku saya akan lebih panjang pada saat pernikahan saya."

     b.      "Saya ingin mencoba menghilangkan berat badan 15 pound pada musim panas mendatang."

   c.       "Saya akan mencoba mendapatkan tiket pertunjukan Broadway untuk ulang tahun Kamu." 

      d.      "Saya akan mencoba berhenti merokok di ulang tahun saya."

    e.       "Saya akan meningkatkan seberapa sering saya pergi ke gym dua kali sampai dengan empat kali dalam seminggu." 

      f.       "Malam ini, saya tidak akan memiliki makanan penutup di restoran."

                                                Hambatan LINGKUNGAN POTENSIAL

      a.       " Sepuluh orang pertama yang menelepon akan menerima kaos gratis."

      b.      "Maaf, sepatu tidak datang dalam pengiriman dari Italia."

      c.       "Hanya ada tiga botol sampanye di gudang kami. Anda lebih baik datang di lain hari. "

    d.    “Saya minta maaf. Kami tidak bisa melayani Anda. Kami menutup restoran karena ada masalah dengan oven.”

8.      Model Sikap Terhadap Iklan

Sebuah model yang menggambarkan bahwa konsumen membentuk berbagai perasaan (afeksi) dan pertimbangan (kognisi) sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan, yang pada akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan terhadap merk.

 

9.      Isu-Isu dalam Pembentukan Sikap

a)   Bagaimana Sikap Dipelajari

Ø Sikap bisa muncul setelah pembelian atau sebelum pembelian.

b)   Sumber – Sumber yang Mempengaruhi Sikap

Ø Pengalaman pribadi.

Ø Pengaruh keluarga dan lingkungan.

Ø Pemasaran langsung dan media massa.

c)    Faktor – Faktor Kepribadian

Ø Pengkondisian dan pengalaman.

Ø Pengetahuan dan kepercayaan.

10.      Strategi Perubahan Sikap

Ø Mengubah Fungsi Motivassi Dasar.

Ø Menghubungkan Produk dengan Kegiatan tertentu sehingga dapat dikagumi.

Ø Menyelesaikan Masalah Dua Sikap.

Ø Mengubah Komponen Model Multi Sifat.

Ø Mengubah Keyakinan Terhadap Merk Pesaing.

11.      Menurut Pendekatan Fungsional Sikap Digolongkan Menjadi 4 Fungsi

a)      Fungsi Manfaat

b)      Fungsi Pembelaan Ego

c)      Fungsi Pemberian Nilai

d)      Fungsi Pengetahuan

12.      Contoh-Contoh Gambar dari Pendekatan Fungsional Sikap

1.    Fungsi Manfaat dari Suatu Produk

  Dapat dilihat dari contoh 2 produk semprotan disinfektan, namun dari 2 produk tersebut masing-masing beda manfaatnya. Konsumen (Tuan A) lebih memilih menggunakan produk Wipol daripada Domestos, karena Wipol memiliki manfaat yang lebih dari Domestos. Wipol dapat bekerja membunuh bakteri selama 24 jam dan aroma yang enak, sedangkan Domestos tidak.

          

2.     Fungsi Pembelaan Ego

   Dapat dilihat konsumen yang merasa nyaman menggunakan produk Downy. Hal ini disebabkan karena Downy memakai fungsi pembelaan ego.

3.      Fungsi Pemberian Nilai

 Dapat dilihat bahwa seorang konsumen memberikan sebuah penilaian terhadap produk suku cadang mobil Busi Denso yang lebih baik dalam mengalirkan listrik.

4.      Fungsi Pengetahuan

 Dapat dilihat bahwa seorang konsumen mengkonsumsi sebuah produk teh hijau karena ia telah mempelajari dan mengetahui bahwa teh hijau itu baik untuk dikonsumsi olehnya.

13.      Elaboration Likelihood Model (ELM) = Model Perluasan Kemungkinan

Sebuah teori yang mengemukakan bahwa level keterlibatan seseorang ketika memproses pesan adalah sebuah faktor yang sangat penting untuk menentukan rute persuasif (ajakan) mana yang lebih efektif.

14.      Mengapa Perilaku Dapat Mendahului Atau Mengikuti Pembentukan Sikap?

Ø Teori Ketidakcocokkan Kognitif

Ø Teori Kepemilikan Sifat Tertentu 

15.      Teori Ketidakcocokkan Kognitif

Ketidaknyamanan dan ketidakcocokkan terjadi ketika konsumen mempunyai pemikiran yang bertentangan mengenai keyakinan atau obyek sikap tertentu.

Contoh :

Misalnya, ketika konsumen membuat komitmen untuk membuat DP atau memesan produk (terutama yang mahal seperti cicin permata), mereka sering merasakan ketidakcocokkan kognitif ketika mereka mengingat kualitas yang unik dan positif dari merk yang tidak terpilih. Jika ketidakcocokkan kognitif terjadi setelah pembelian, disebut ketidakcocokkan pasca-pembelian.

16.      Posting Pembelian Disonansi

Disonansi kognitif yang terjadi setelah konsumen telah membuat komitmen pembelian. Konsumen mengatasi disonansi ini melalui berbagai strategi yang dirancang untuk mengkonfirmasi kebijaksanaan pilihan mereka.

17.      Teori Kepemilikan Sifat Tertentu

Sebuah teori yang menggambarkan pembentukan dan mengubahan sikap sebagai hasil perkembangan pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi diri) dan pengalaman mereka sendiri.

18.      Isu dalam Teori Kriteria Kepemilikan Sifat Tertentu

a)    Teori persepsi diri

Suatu toeri yang menyatakan bahwa konsumen mengembangkan sikap dengan merefleksikan pada perilaku mereka sendiri.

b)   Kriteria Kepemilikan Sifat Menuju Lainnya

Teori ini berisi tentang keyakinan seseorang yang muncul sebagai hasil daris sejumlah pengalaman diri maupun apa yang dirasakan dan dipahami pihak lain terhadap dirinya.

c)    Kriteria Kepemilikan Sifat Menuju suatu Hal

Teori berisi tentang keyakinan seseorang dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk/barang tertentu, sehingga ia mendapatkan dampak karena manfaat dari barang yang ia konsumsi.

d)   Bagaimana kita menguji Kriteria Kepemilikan Sifat

Sebuah cara atau analisa untuk menegetahui “Kepemilikan Sifat Tertentu” apa yang kita gunakan untuk membeli atau memutuskan untuk mengkonsumsi suatu barang.

19.      Teori Persepsi Diri

Sebuah teori yang mengemukakan bahwa konsumen mengembangkan sikap dengan merefleksikan pada perilaku mereka sendiri.

20.      Kriteria Kepemilikan Sifat secara Pertahanan

Sebuah teori yang menunjukkan konsumen cenderung untuk menerima kredit untuk hasil yang sukses (atribusi internal) dan menyalahkan orang lain atau produk untuk hasil yang gagal (atribusi eksternal).

21.      Kriteria Kepemilikan Sifat Tertentu secara kausal

a)      Ciri Khas/Keunikan

Konsumen menilai suatu produk atau barang dari cirri khas/keunikan yang dimiliki oleh suatu produk atau barang. (Contoh: Hit mempunyai keunikan menciptakan produk obat nyamuk bakar berupa kertas yang mampu membunuh nyamuk dalam hitungan menit.)

b)      Konsisten Dengan Waktu

Konsumen menilai suatu produk dengan melihat konsistensi waktu dalam pengiriman produk atau barang. Agar barang yang dicari oleh konsumen selalu dapat terpenuhi, sehingga konsumen setia memilih produk tersebut. (Contoh: Pengiriman Tabung gas 3kg oleh pemerintah selalu konsisten dengan waktu, sehingga setiap konsumen mencari gas 3kg barangnya selalu ada)

c)      Konsisten Dengan Modal

konsumen menilai suatu produk dengan melihat kosistensi modal/harga produk atau barang yang dijual dipasar. (Contoh: Walaupun BBM naik, tetapi produk roti tawar merk sari roti tidak mengalami kenaikan. Hanya saja produknya mengalami sedikit penyusutan ukurannya).

d)      Konsensus

Konsumen menilai suatu produk dari mendengarkan opini atau pendapat dari masyarakat yang menkonsumsi suatu produk. (Contoh: Seorang konsumen yang ingin membeli motor, tetap konsumen tersebut meminta pendapat orang-orang dilingkungannya terlebih dahulu, Dengan begitu kosumen dapat menentukan pilihannya terhadap motor yang ingin dibeli konsumen tersebut).